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L'impact commercial des "qualifications loisir"

Niveau de technicité : 

Auteur : S. Rizo

 Mise à jour Juin 2013

Alors que l'équitation de loisir se développe, les "qualifications loisir" permettent d'évaluer les équidés sur leur modèle, leurs allures et leur comportement, afin de labelliser ceux avec lesquels la pratique de l'équitation pourra se faire dans le confort, le plaisir et la sécurité. Une enquête de l'IFCE a permis d'en savoir plus sur la perception de cette labellisation par les acheteurs potentiels et les vendeurs.

L'enquête

Une enquête a été menée courant 2010 par l’Institut français du cheval et de l’équitation (IFCE) auprès des éleveurs et utilisateurs à propos des épreuves «qualifications loisir» (QL). Le contexte est marqué depuis quelques années par la forte croissance des loisirs équestres et les études tendent à montrer que les acheteurs expriment un besoin de garantie et de réassurance. Il s’agissait donc de mesurer la notoriété de ce label et sa capacité à agir comme un levier auprès des éleveurs et établissements équestres en conférant de la valeur aux équidés labellisés, que ce soit pour leur commercialisation ou pour leur utilisation.

Les résultats de l'enquête présentés ici sont issus d‘un questionnaire renseigné par un total de 288 enquêtés potentiellement concernés par la commercialisation d’équidés qualifiés «loisir», soit en tant qu’acheteurs (cavaliers, centres équestres) soit en tant que vendeurs (marchands, éleveurs, ou établissements de loisirs équestres), et éventuellement les deux.

Connaissance des "qualifications loisir"

Parmi les réponses, 47 % connaissent bien les «qualifications loisir», 35 % en ont déjà entendu parler et 18 % ne les connaissent pas. A noter que le réseau de connaissances est le plus fréquemment cité comme vecteur ayant permis de connaître les «qualifications loisir», devant les personnels IFCE (agents, médias Internet ou papier), et les revues ou magazines.

Cet outil jugé globalement pertinent : 94 % de ceux qui connaissent les «qualifications loisirs» considèrent que les trois niveaux de tests prévus dans le règlement (tests de comportement, modèles et allures) sont pertinents. Néanmoins, certains ont fait des propositions pour améliorer le dispositif. Les plus récurrentes sont les suivantes :

  • rendre le jugement du modèle plus impartial et harmoniser le niveau exigé entre les régions,
  • organiser des épreuves en dehors des lieux déjà connus par les chevaux,
  • supprimer l’effet cavalier en utilisant des cavaliers qui ne connaissent pas le cheval.

Acheteurs potentiels

Plus de 8 sur 10 sont prêts à payer plus cher un équidé labellisé «loisir»


Interrogés sur les critères les plus influents pour l’achat d’un équidé, les personnes enquêtées ont classé le label loisir en 3ème position, derrière le caractère (1ère position) et le prix mais avant le critère de la race.

Il a également été demandé aux enquêtés d’indiquer quel montant financier supplémentaire ils seraient prêts à consacrer pour l’achat d’un équidé labellisé (indépendamment de la race ou du niveau de dressage). Il s’avère que 82% des acheteurs potentiels sont prêts à payer un équidé plus cher s’il est labellisé. Parmi les 149 réponses obtenues (ceux qui connaissent les qualifications «loisir» et ceux qui ne les connaissent pas confondus) :

  • 47% se disent prêts à bien vouloir payer entre 1 et 500 € supplémentaires pour un équidé labellisé ;
  • 25% se disent prêts à bien vouloir payer entre 500 et 1000 € supplémentaires pour un équidé labellisé ;
  • 10% se disent prêts à bien vouloir payer plus de 1000 € supplémentaires pour un équidé labellisé.

Pour les 18% restants qui ne sont pas prêts à consacrer une somme supplémentaire pour un équidé labellisé, le principal argument invoqué est que le label ne vaut pas l’avis d’une personne expérimentée et de confiance lorsque l’on veut acquérir un équidé.

A noter que la mention obtenue (Qualifié, Sélection, Elite) est perçue comme pouvant influer sur le prix par 58% des acheteurs qui connaissent le label.

Centres équestres

58% reconnaissent que disposer d’une cavalerie labellisée apporte un gage de qualité mais ils ne sont qu’un tiers à affirmer que cela permette de vendre les prestations plus cher ou d’attirer plus de clients.


Ces centres pour lesquels le label a un impact commercial ont entre 100 et 270 licenciés et sont majoritairement implantés en Normandie, Nord Pas-de-Calais ou dans les Pays de la Loire.

Pour la majorité de ceux qui estiment que le label est sans effet significatif sur le prix de vente de leurs prestations, la principale raison invoquée est qu’il n’est pas assez connu du grand public et que cela n’est pas une préoccupation essentielle de la clientèle. Certains évoquent également le fait que l’équitation de loisir doit rester abordable. L’intérêt du dispositif serait davantage de permettre de tester son travail sur l’équidé.

Les éleveurs

Près des 2/3 des éleveurs enquêtés estiment pouvoir vendre un équidé plus cher grâce au label

  • 36% ne pensent pas pouvoir vendre plus cher un équidé labellisé,
  • 34% pensent vendre un équidé labellisé entre 1 et 500 € plus cher,
  • 24% pensent vendre un équidé labellisé entre 500 et 1000 € plus cher,
  • 6% pensent vendre un équidé labellisé plus de 1000 € plus cher.


Pour autant, seulement 38% des éleveurs enquêtés ont déclaré avoir labellisé leur production. L’insuffisance d’épreuves, de temps ou de moyens pour s’y rendre sont les principales raisons invoquées. Parmi ceux qui estiment que les qualifications «loisir» confèrent de la valeur commerciale à leurs produits, on retrouve principalement des éleveurs de Mérens, Poneys Français de Selle, Selle Français et Trait Breton.

Un tiers des éleveurs enquêtés estiment ne pas pouvoir vendre plus cher une production labellisée. Les principaux arguments avancés sont l’insuffisance de notoriété du label auprès du grand public et la difficulté à augmenter les prix sur ce segment de marché. Certains avancent aussi le fait qu’il faut prendre en compte l’importance de l’effet «coup de coeur» qui concerne une part importante de ce marché.

Enfin, indépendamment de la valeur commerciale conférée ou non par le label, 60% des éleveurs pensent qu’il est plus facile et plus rapide de conclure une vente lorsqu’un équidé est labellisé «loisir».

Conclusion

Cette étude conforte l’idée que les «qualifications loisir» s’affirment aujourd’hui comme un outil de valorisation commerciale pertinent et apprécié par la filière loisir.


L’impact financier direct, le «retour sur investissement» apparaît néanmoins beaucoup moins marqué pour les structures équestres qui souhaitent valoriser une cavalerie, que pour les vendeurs de chevaux eux-mêmes, même si, dans tous les cas, le label reste perçu comme un gage de qualité. C’est en tout état de cause un constat très positif pour les éleveurs et les associations de races destinées principalement aux loisirs qui se sont engagés dans la démarche.
L’étude rappelle également que le terme de «loisir» reste associé à l’image d’un produit ou prestation devant rester «abordable», ce qui est un frein à la valorisation.

Ce constat souligne la nécessité de renforcer la communication grand public sur ce label pour le faire connaître davantage. Il faut aussi appuyer l’idée que les loisirs équestres méritent d’être pratiqués avec des équidés de qualité et qu’il est dans l’intérêt des acheteurs et équitants de faire cet investissement.

Au-delà de l’effet coup de coeur, cela ne peut qu’être un gage de sécurité et de facilité d’utilisation. C’est bien le moins que l’on puisse attendre d’un équidé que l’on utilise pour son plaisir.

 

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