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Le marché du cheval de selle en France

Auteurs : C. Couzy, J. Godet

Issu Equ'Idée n°72, Automne 2010

Partie des frustrations commerciales d’éleveurs de chevaux de sport, l’étude «Mieux comprendre la commercialisation des chevaux de selle», financée par le COST de l’IFCE en 2009-2010, a cherché à en savoir plus.
Cette page propose les principaux points issus de l’analyse de la première année de l’étude autour du marché des vendeurs et des éleveurs.

L'étude

Une double approche, quantitative et qualitative, a été mise en oeuvre.

> D’une part, un travail de synthèse des données économiques a permis de préciser le marché du cheval de selle : flux, prix… Cette part se compose d'enquêtes transaction de l’Observatoire Economique et Social du Cheval (IFCE), d'enquêtes typologiques (Observatoires Economiques Régionaux, Institut de l’Elevage) et de suivis de fermes du réseau équin (Institut de l’Elevage, Chambre d’Agriculture, Conseils des chevaux).
 

> D’autre part, une centaine d’entretiens en face à face auprès d’éleveurs, marchands, cavaliers professionnels, gérants d’écuries et d’établissements équestres, mais aussi d’acheteurs particuliers, ainsi que d’observateurs privilégiés (vétérinaires, maréchaux-ferrants) a éclairé les pratiques de chacun.

105 acteurs du marché du cheval de selle ont été rencontrés en face à face, en Rhône-Alpes et Pays de la Loire en 2009, par des étudiants encadrés par C. Couzy (Institut de l’Elevage) et J. Godet (ISARA), dans deux régions, Rhône-Alpes et Pays de la Loire qui présentent des contextes (urbains, agricoles, de traditions d’élevage…) différents.

Une demande de loisir face à une production d’élite

©ACG/IFCE

Un marché porteur, d’environ 200 millions d’euros, mais «en tension».

Le marché français du cheval de selle (sport et loisir) commence à être quantifié. Le total des transactions représente un flux d’environ 200 millions d’euros. Ce marché, avec quelques 50 000 chevaux et poneys de selle «vendus» par an, apparaît porteur. En effet, le nombre potentiel d’acheteurs augmente (+ 30% de cavaliers licenciés depuis 5 ans), alors que le nombre d’éleveurs est quasiment stable.

Néanmoins, les importations de chevaux étrangers viennent tempérer l’aspect porteur du marché hexagonal. Elles sont récentes, en forte croissance et représentent 10% des chevaux de selle échangés en 2009. D’autre part, les enquêtes confirment un certain nombre de paradoxes et problèmes propres à ce marché : productions souvent à perte, décalages entre produits et attentes ou capacités du public, milieu travaillé par des courants contradictoires, ambivalence des normes et représentations, degré de professionnalisation variable, remise en cause des pratiques commissionnaires...

Un décalage entre offre et demande

70% des chevaux et poneys de selle sont acquis pour le loisir et l’instruction. La compétition professionnelle ne représente que 5% des ventes (soit 2500 animaux par an) et 15% pour la compétition amateur…

Néanmoins, les chevaux français sont essentiellement produits soit pour la compétition, soit en dehors d’un schéma de sélection (1/3 des chevaux de selle sont des ONC). En effet, les enquêtes téléphoniques ont montré qu’en moyenne 6 éleveurs de chevaux de sport sur 10 cherchent à produire des animaux pour le niveau professionnel (saut d’obstacles principalement). De plus, environ 10% des chevaux de selle sont des réformes des courses.

Face à cette production d’élite, les éleveurs de chevaux de loisir ne représentent que 15% des éleveurs français, comme présenté ci-après.


Figure 1 : Approvisionnement du marché du cheval de selle: un décalage entre la production des chevaux et leur utilisation. (Synthèse enquêtes téléphoniques éleveurs 2005-2010)

Un hiatus entre prix de production et de vente

Dans leur grande majorité, les chevaux sont achetés « peu cher ». En effet, 70% des chevaux sont payés moins de 3700 € et seulement 5% d’entre eux sont échangés à 12000 € en moyenne… Mais ils sont quasiment tous chers à produire. En effet, le prix de revient observé d’un cheval de sport de 3 ans est de 5000 à 6300 € (pour un système optimisé techniquement ou non). Et ce, quelles que soient les performances et la valorisation du cheval puisque la majorité des poulains produits le sont en pensant qu’ils pourraient rejoindre l’élite.

La question de l’âge, de l’inadéquation fréquente entre l’âge du cheval acquis et le type d’usage ou d’usager, fait d’ailleurs partie des décalages de tous ordres qui affectent le marché.

Le cheval de selle : un produit souvent déclassé, requalifié…

Des extrêmes biens définis

L’ensemble des acteurs du marché du cheval partage une vision dichotomique du marché du cheval de selle. A un extrême se situe le cheval de prestige, de valeur (plus de 10 000 €), dévolu à la compétition ou au loisir, sachant qu’en ce cas, ce dernier terme correspond à des pratiques plus élitistes que la simple promenade ou randonnée. Il est, caricaturalement, Selle Français ou de race « exotique » (Ibérique…).

A l’autre extrême, se trouve un cheval « de ballade », réformé des courses ou sans origine. Son image ainsi que son prix (1 à 2000 €) sont souvent dépréciés. Mais entre ces deux extrêmes bien définis, un flou important règne.

©ACG/IFCE

Le cheval « d’instruction » existe-t-il ?

Le flou entre « ballade » et « élite » laisse à penser qu’aucun cheval de milieu de gamme n’a encore été pensé, conçu. En un mot, le cheval qui sert à la fois à l’instruction, au concours amateur et à l’équitation d’extérieur, celui qui est le plus demandé aujourd’hui, n’existe pas en tant que tel. Il est produit « du hasard » (ONC) ou d’un déclassement/requalification d’un cheval « d’élite » auquel il sert d’exutoire.

De l’avis général, ces chevaux intermédiaires à tous points de vue, d’une valeur oscillant entre 2 et 10 000 €, sont les plus durs à définir et à commercialiser. Tantôt bazardés, tantôt surcotés, ils constituent une sorte de marché « de l’occasion » dont l’impact est loin d’être négligeable. Les avis sur sa fonction régulatrice sont loin d’être convergents. De même, ceux sur le caractère évolutif ou versatile du public équitant, et les enjeux en termes de compétences à développer, tant pour ce qui concerne le produit que les prestataires : y a-t-il un cheval polyvalent à promouvoir, générateur de modestes mais régulières plus-values, au nom par exemple, de l’argument sécuritaire (tempérament, maniabilité) ?

Des produits très singuliers…

©ACG/IFCE

Même si les chevaux de compétition et de balade sont les mieux définis, ils restent difficiles à acheter. En effet, le cheval n’est pas un produit comme un autre… C’est un produit unique, vivant. Sa valeur, ses caractéristiques (performances, caractère…) ne sont jamais certaines ni absolues. Elles sont en effet évolutives et relatives au contexte, à l’état de l’animal, à sa relation à l’homme…

Le cheval de selle est le produit singulier d’une co-construction avec l’homme. Une dimension psychologique interfère, l’acquisition d’un cheval est souvent vécue comme une initiation, une intégration ou une émancipation. Cela explique une partie des attitudes observées, certains privilégiant une logique résolument marchande, contractuelle, d’autres vivant la transaction comme une relation sociale et paritaire au sein d’un réseau plus ou moins large. Le conditionnement de celui-ci peut parfois induire des pratiques ou attitudes constituant un véritable système de rentabilisation du produit, par exemple le rachat ou le partage, au sein d’un centre, de ses pensionnaires par les adhérents ou clients. Enfin, l’appropriation d’un cheval revêt des formes diverses et il n’y a d’ailleurs pas toujours correspondance avec son utilisation directe. Les enquêtes montrent aussi que les critères d’acquisition (en gros, le tempérament en loisir et les capacités sportives en compétition) ne confortent pas pour autant une stricte opposition entre visions instrumentale et affective du cheval, souvent mixées ou indépendantes des catégories d’équitants.

Le grand flou de la commercialisation

Figure 2

Une minorité de professionnels multi-casquettes

Parmi les 47 000 éleveurs de chevaux, seuls 70 à 80% d’entre eux se déclarent professionnels lorsqu’on leur demande de définir leur activité d’éleveur. Cette proportion est encore plus grande du côté des acheteurs qui sont pour la plupart des particuliers. Seule une minorité d’éleveurs et d’acheteurs sont des professionnels (établissements équestres, IFCE…). Par contre, les professionnels se rencontrent à la croisée des métiers comme le représente la figure 2. La plupart d’entre eux développent plusieurs activités équestres, et en particulier le commerce.


Figure 2 : La commercialisation du cheval de selle concerne la plupart des professionnels de la filière ; les marchands, dont c’est l’activité principale, ne sont qu’un acteur parmi d’autres…

©FG/IFCE

Tous commerçants de chevaux…

En effet, le commerce du cheval de selle n’est pas réservé aux seuls marchands, loin s’en faut. D’ailleurs, ces derniers n’ont plus de carte professionnelle depuis 1998. Tous les acteurs de la filière commercent librement, même s’ils affectent parfois de se désintéresser de cette dimension. Que la pratique soit occasionnelle ou régulière, elle génère une ambigüité de relations entre professionnels, à la fois concurrents et complémentaires, et à qui toute forme d’immobilisation de leur cavalerie pose rapidement des problèmes financiers. La délicatesse du rôle d’intermédiaire fait aussi question pour une partie d’entre eux, avec une possible dérive des pratiques commissionnaires (dans le sport).

Un clivage s’exacerberait entre marchés «pros» et marchés «particuliers», tant par l’effet de certains dispositifs jugés trop «protecteurs» que par affranchissement d’une partie du public amateur, intégrant la dépréciation du cheval «de balade» pour procéder à des transactions directes, phénomène amplifié par internet.

Les éleveurs et le modèle de l’excellence

La frustration de nombreux éleveurs

Point de départ de notre étude, la frustration des éleveurs n’existe pas toujours mais peut apparaître à deux niveaux lors de la commercialisation :

  • si l’éleveur ne parvient pas à vendre ses chevaux,
  • s’il ne trouve pas un débouché suffisamment valorisant, comme vendre à un amateur et non à un professionnel, par exemple…

Le cercle « vicieux » de l’excellence

©MR/IFCE

En interrogeant les éleveurs, on s’aperçoit qu’un faisceau de raisons les incite à produire des chevaux d’élite… pour 5% du marché de sport, même si souvent ils doivent se « rabattre » sur le marché du loisir au sens large (extérieur, enseignement, concours club) et avoir des coûts de production très élevés, pour un prix de vente limité.


La figure 3 illustre cet engrenage. Un éleveur a besoin d’être reconnu par ses pairs pour faire partie d’un groupe mais aussi pour vendre, pour être recommandé car le « bouche à oreille » fonctionne encore très fortement dans un parcours d’achat. Qui dit être reconnu, dit être dans les standards de la race, produire de beaux animaux, avec une génétique souvent coûteuse.
D’autre part, comme les bonnes années, celles où les rentrées d’argent sont élevées sont souvent rares, il est judicieux de se placer sur le marché de l’élite afin de rééquilibrer sa trésorerie, lorsque cela est possible. Enfin, et cette raison est parfois très importante, chercher à produire « l’excellence » fait plaisir, est valorisant, participe à la construction de son identité, du rêve associé au métier d’éleveur. Combien d’éleveurs nous ont dit espérer produire un jour le « crack » (et avoir réussi parfois) ? Cet animal se vendra très cher, donnera une notoriété à l’élevage et les comblera.

Le modèle de l’excellence, assumé, conscient n’est en rien critiquable, il est néanmoins difficile à généraliser, et dangereux à présenter comme modèle unique. Il nécessite la mise en oeuvre concomitante de nombreux paramètres : compétences techniques larges, équipements pour faciliter la commercialisation, valorisation, proximité d’acheteurs… et une solide trésorerie pour passer les premières années.

Figure 3 : Les éleveurs ont de nombreuses raisons de viser le marché de l’excellence… pour répondre, en direct, à une minime fraction du marché

Conclusion

©O. Macé

Le constat est donc celui d’un marché fortement ancré dans une tradition d’élite, dans lequel le public d’instruction et de loisir est peu reconnu, peu estimé, même s’il est majoritaire. On peut s’interroger sur les nouveaux modèles techniques, économiques, qui permettent de produire régulièrement des chevaux dans un rapport qualité/prix compatible avec les attentes des acquéreurs les plus nombreux. Ces façons de produire devront par ailleurs, être attractives pour les éleveurs, valorisantes et stimulantes. Des pistes sont identifiées, grâce au travail du réseau REFErences : partenariat entre éleveurs et valorisateurs, lien entre centre équestre et élevage…

La diversité des acheteurs, très hétérogènes dans leurs attentes et modes de recherche pour l’acquisition d’un cheval, est également un axe important à étudier pour réfléchir autrement à la commercialisation. Une étude en cours (de B. Péret, IFCE Rhône-Alpes) a pour but de quantifier les différents profils d’éleveurs identifiés en 2009 et de connaître leur intérêt pour la commercialisation collective. En effet, le marché du cheval de selle est basé sur la vente directe, à l’inverse d’autres secteurs agricoles qui étaient très organisés. La seconde partie de l’étude «Mieux comprendre la commercialisation des chevaux de selle», en complément du travail mené sur Rhône-Alpes, poursuit également l’objectif de mieux connaître les avantages et limites des ventes collectives (présentations-ventes, ventes aux enchères, foires…) afin de proposer des éléments de réflexion pour mieux huiler les mécanismes du marché du cheval de selle.

Voir aussi